Native Ads: هل ستُصبح الإعلانات المُضمنة في سياق تجربة المُستخدم هي مُستقبل الإعلان على الإنترنت؟

نُشر يوم 1 جانفي 2014 بواسطة يوغرطة بن علي (Youghourta Benali)

مثلما هو معروف فإن الإعلانات بمفهومها الحالي على الإنترنت (بمفهوم إظهار صور إشهارية قابلة للنقر) لا تلقى رواجا على الشبكات الاجتماعية. تُعتبر الإعلانات المرئية القلبَ النابضَ للإنترنت حيث أنها تسمح بتمويل أغلب المُحتويات والخدمات التي نستخدمها، لكن يبدو بأن فكرة نقلها إلى الشبكات الاجتماعية لم تكن فكرة صائبة، وهو أمر واضح وجلي على فيس بوك، على الأقل هذه هي النتيجة التي توصلت إليها دراسة قامت بها Ifop / Generix والتي عنونتها بـ “الفرنسيون يرفضون الإعلانات على الشبكات الاجتماعية". قد يقول قائل بأن المشكل راجع إلى كون هذه الإعلانات مرئية ومُزعجة في نفس الوقت، لكن يبدو بأن الأمر ليس كذلك، فالإشكال يكمن في مبدأ الإعلان على الشبكات الاجتماعية في حد ذاته، وهذا ما يُمكن استنباطه من نتائج هذه الدراسة:

  * 

81% من الذين تم سبر آرائهم يؤكدون بأنهم لم يقوموا بأية عمليات شراء بعد رؤيتهم لهذه الإعلانات على الشبكات الاجتماعية (مقابل 40% فقط للإعلانات عبر البريد الإلكتروني).

  * 

90% لا يقومون بتشارك عمليات شرائهم على الشبكات الاجتماعية.

  * 

68% يقولون بأنهم لا يفتحون حساباتهم على الشبكات الاجتماعية للقيام بعمليات شراء

  * 

59% يرون بأن الإعلانات على الشبكات الاجتماعية عديمة الفائدة بحكم أنها لا تستهدف عاداتهم في الشراء

  * 

62% يرون بأن الإعلانات أقل أهمية من آراء الأعضاء حول مُنتج أو علامة تجارية.

  * 

83% ليست لديهم رغبة في معرفة المزيد حول العلامات التجارية التي تستخدم تلك الإعلانات

  * 

86% يعتقدون بأن الإعلانات على الشبكات الاجتماعية تُعطي صورة أفضل للشركات وتجعلها أكثر قربا للمُستخدم.

خلاصة القول: وجود الإعلانات على الشبكات الاجتماعية هو مصدر إزعاج للمُستخدم حيث تعطينا هذه الدراسة صورة واضحة المعالم حول فداحة المُشكل الذي تعاني منه الإعلانات على الشبكات الاجتماعية. إن كنا نعرف إشكالية banner blindness والتي يُقصد بها تجاهل المُستخدم بشكل آلي للإعلانات على المواقع التي يزورها فإننا الآن نواجه مُشكلا آخر والذي يُمكن أن نطلق عليه اسم Social Ads Overdose.

على ضوء هذه الملاحظات فإنه لم يبق للمُعلنين سوى خياران اثنان: تحسين آليات استهداف المُستخدمين لضمان عدم إزعاج غير المُهتمين بما يتم الترويج له (Facebook announces tools to let advertisers target people who visited their site or used their mobile app ) أو الاستعانة بأشكال جديدة من الإعلانات التي لا تسبب أي إزعاج أو تشويش للمُستخدم وهو أمر يتم عبر الإعلانات المُضمنة في سياق تجربة المُستخدم أو ما يُطلق عليه بـ Native Ads وهي شكل جديد وغير مألوف من الإعلانات التي تمتزج مع واجهات المُستخدم وآليات استخدام مُختلف الخدمات.

من بين أفضل الأمثلة على Native Ads: التقارير التي تُبث ما بين نشرة الأخبار وما بين الحصص الرئيسية التي تليها، الشعارات الترويجية التي ينطق بها منشطو حصص وبرامج الراديو (وحتى برامج البودكاست) ما بين الحين والآخر، إضافة إلى الإعلانات التي تأتي على هيئة مقالات أو تقارير أو ما يُطلق عليه اسم Advertorial وهو نوع من الإعلانات الذي عادة ما نجده على مواقع كبريات الصحف والقنوات التليفزيونية مثل Wall Street Journal، NBC، CNN وغيرها (اقرأ Native Advertising 101: Understanding the native continuum و Pretty Much Everyone Is Doing Native Ads Now )، بل ويصل الحال بـ Forbes مثلا إلى حد التفاخر باستخدامها لهذا النوع غير المألوف من الإعلانات (The Role of Native Advertising in Our Search for a New Media Equation).

تعود إعلانات Native Ads بفوائد عديدة على المواقع التي تستخدمها قد يكون أهمها هو خلق نوع من “الندرة” في المساحات التي يُمكن الإعلان عنها وبالتالي إمكانية رفع أسعار الإعلانات، إضافة إلى تقديم الإعلان في قالب متجانس مع باقي المُحتويات وهو ما يوفر تجربة استخدام أفضل للقارئ.

[caption id="attachment_12716” align="aligncenter” width="300”] نظرة على المواقع التي تستخدم Native Ads (اضغط على الصورة لتكبيرها)[/caption]

توفر المنصات الاجتماعية إعلانات مُضمنة في سياق تجربة المُستخدم مثلما هو عليه الحال مع التغريدات الإعلانية Sponsored Tweets و خاصية Trends على تويتر، المنشورات مدفوعة الأجر على فيس بوك (Promoted Posts و Sponsored Stories) وحتى Promoted Pins على Pinterest. بالرغم من أن Native Ads تُوفر تجربة استخدام أفضل إلا أنها لا تحل المُشكل الذي ألقت الدراسة آنفة الذكر الضوء عليه والذي يدور حول مبدأ أن المُستخدمين ليسوا على الشبكات الاجتماعية للقيام بعمليات شراء وبالتالي فإنهم لا يرغبون في أية إعلانات سواء كانت إعلانات كلاسيكية أم إعلانات مُضمنة بشكل مُحكم ضمن سياق استخدامهم لتلك الخدمات أو المنصات. عودة إلى نقطة البداية.

[caption id="attachment_12714” align="aligncenter” width="400”] Promoted Pins على Pinterest[/caption]

بدل أن يتم عرض الإعلانات على هيئة تحديثات من طرف أصدقائك ومعارفك، هناك حل آخر يتمثل في استخدام تحديث أصدقائك ضمن الإعلانات، وهذا هو الخيار الذي تُراهن عليه Google، حيث أنها تود استخدام آراء وتوصيات أصدقائك لرفع أداء الإعلانات وزيادة فاعليتها: Google To Start Employing User Ratings And Photos In “Shared Endorsements” Ads .

[caption id="attachment_12715” align="aligncenter” width="550”] إعلانات Google التي تستخدم تحديثات وتوصيات المُستخدمين[/caption]

بالرغم من كل الهجوم الذي تعرض له مبدأ استخدام توصيات وتحديثات الأصدقاء في الإعلانات، إلا أن Google قامت على الأقل بإعلام المُستخدمين بذلك وأعطتهم حرية منع استخدام آرائهم في هذه الإعلانات. قد تكون طريقة القيام بذلك غير بسيطة، لكن لو أمعنا النظر قليلا لوجدنا أن الأمر يتعلق بتحديثات وتوصيات تم نشرها بشكل علني وبالتالي فإن تُهمة انتهاك خصوصية الأفراد قد لا تكون مبنية على أسس صحيحة. يجب التذكير من جديد هنا أنه على المنصات الاجتماعية إن لم تكن تدفع مقابل الخدمة التي تستخدمها فإنك -من دون شك- السلعة التي يتم بيعها ولست الزبون. وعلى ضوء ذلك فإن Google ذهبت إلى أبعد من ذلك حيث لن يكون المُستخدم السلعة فحسب وإنما سيكون المُروج أيضا.You’re Not Just The Product, You’re The Ads (And Your Friends Should Thank You)

رغم كل ما سبق ذكره فإن لجوء الشركات إلى الإعلانات للترويج لخدماتها أيا كان شكلها ليست الحل الأمثل لذلك، خاصة في ظل وجود حلول أفضل بكثير والتي عادة ما تؤتي ثمارها ويتعلق الأمر تحديدا بالمُحتويات “الأصيلة” original content. بالرغم من أن اللجوء إلى حيل مُختلفة لإخفاء معالم الإعلانات وإظهارها على أشكال أخرى لإعطاء الانطباع بأنها ليست إعلانات قد يكون أسهل من توفر مُحتويات أصيلة، لكن أليس من الأفضل التوقف عن تمويه الإعلانات وإظهارها بمظاهر أخرى والتركيز على المُحتوى بشكل مباشر؟

ترجمة -وبتصرف- للمقال: Les publicités natives sont-elles une alternative viable aux bannières ? لصاحبه Frédéric Cavazza