ما مدى تأثير تغييرات Facebook الجديدة على المستخدمين، المعلنين ومنتجي المحتوى ؟
نُشر يوم 24 سبتمبر 2011 بواسطة يوغرطة بن علي (Youghourta Benali)
كل الأنظار كانت متجهة يوم الخميس تلقاء سان فرانسيسكو حيث عقدت Facebook مؤتمرها السنوي F8، أقل ما يمكن قوله على التغييرات الجديدة هو أن فِرق عمل Facebook بذلت الكثير من الوقت والجهد لإعادة إخراج الملفات الشخصية بحلتها الجديدة و لتطوير طريقة استعمال المنصة. لكن في المقابل، فإن الكم الكبير من التغييرات خلال هذا المؤتمر أو التي أُعلن عنها خلال الأسبوع الماضي سيكون له تأثير على دور منتجي المحتوى والخدمات مثلما سيؤثر من دون شك على المعلنين. باختصار يمكن القول: تغيرت قواعد اللعبة، لم يعد أي شيء مثلما عهدناه سابقا.
ملخص التغييرات التي أعلنت عنها مؤخرا
قبل أن نحلل ما تم الإعلان عنه في المؤتمر ، دعونا نستعرض قائمة بما استحدث خلال الأسبوع الماضي:
* **News Feed جديد** منقسم إلى قسمين: Top News و Most Recent.
إمكانية متابعة أخبار العضو دون إضافته كصديق، وهو نفس مبدأ خاصية Follow على Twitter.
* **Ticker**: قائمة جديدة على يمين الشاشة تظهر التنبيهات الخاصة بنشاط الأصدقاء على الشبكة، مما يترك المجال على القائمة الرئيسية للمحتويات الأكثر أهمية.
ولقد تم الإعلان خلال المؤتمر على العديد من الخواص والبيانات الجديدة، وقد تكون أهمها:
* **إحصاءات أعلى من سابقاتها ** حيث يشارف Facebook على الوصول إلى 800 مليون مسجل، وتعرف الشبكة 500 مليون تسجيل دخول يومي و 350 مليون مستخدم عبر الهواتف.
* **ملف شخصي جديد ** والذي أطلق عليه اسم Timeline وهو أشبه ما يكون بدفتر القصاصات التي تلخص أهم ذكريات العضو والأحداث التي شهدتها حياته.
* إضافة أزرار جديدة (أفعال جديدة) والتي ستتيح إمكانيات جديدة مماثلة لزر Like على غرارRead, Listen, Watch….
* تضمين خدمات جديدة للاستماع إلى الموسيقى أو مشاهدة الأفلام مع الأصدقاء وذلك بالشراكة مع الشركات التي تقدم مثل هذه الخدمات (Spotify,Hulu, …)، إضافة إلى بعض الجرائد كالـWashington Post التي ستتيح قراءه وتشارك مقالاتها مباشرة على الشبكة.
* تطبيقات موجهة بشكل أكبر نحو ما يستخدمه الأعضاء بشكل يومي (Lifestyle)، مما يدفعهم إلى تشارك كل ما يقومون به بشكل أكبر).
* أذونات وصلاحيات جديدة للتطبيقات للتسهيل من مهمة نشر تحديثاتها مباشرة على صفحة المستخدم.
* إمكانية عمل تقارير دورية حول استعمال بعض التطبيقات.
ولمزيد من التفاصيل حول ما أٌعلن عنه ليلة أمس أنصحكم بقراءة هذين المقالين الشاملين:
Facebook Announces Major Changes at F8: Here Are All the Announcements
Facebook Changes Again: Everything You Need To Know.
إلا أنه لم يتم الإعلان عن العديد من الإضافات الجديدة التي كانت منتظرة خلال مؤتمر ليلة أمس مثل:
1. تصميم جديد لصفحات Fan Page الخاصة بالشركات.
2. تطبيق خاص بأجهزة iPad.
3. منصة جديدة للتطبيقات (والتي تحمل الاسم البرمجي Project Spartan).
لكنه من المحتمل أن يتم الإعلان عنها خلال الأسابيع القادمة، مثلما يشير إليه أكثر من مصدر.
تحفيز الأعضاء لاستخدام الخدمات الجديدة لتحسين الاستهداف الإعلاني
الهدف الرئيسي الذي تسعى إليه Facebook من وراء كل هذه الإضافات هو دفع المستخدم لتشارك المزيد من المعلومات التي تخصه، إلى جانب تمضية المزيد من الوقت على منصتها. تعالوا الآن لنرى ما الذي ستؤثر فيه هذه الخواص:
* **المزيد من البيانات الشخصية لإبقاء المستخدمين على الشبكة**: دفع الإصدار الحالي لملفات الشخصية على Facebook والذي تظهر بيانات المستخدمين أعلى الصفحة (مقر السكن، مراكز الدراسة،...) المستخدمين إلى إعطاء المزيد من المعلومات التي تخصهم. في حين سيدفعهم الإصدار الجديد Timeline إلى الرجوع إلى الماضي وإعطاء المزيد من البيانات القديمة، كمسقط الرأس، أو تاريخ الزواج، أو تواريخ أسفارهم ([Facebook, Timeline and the power of the past](http://gigaom.com/2011/09/22/facebook-timeline-and-the-power-of-the-past/)). وبمجرد أن يقوم الأعضاء بكتابة جميع هذه البيانات فإنهم –وبكل بساطة- لن يرغبوا في القيام بنفس الأمر مجددا على شبكة اجتماعية أخرى.
* **تحسين الاستهداف الإعلاني بفضل الأزرار الجديدة**: لم يكن للأعضاء في الإصدار القديم/الحالي من Facebook سوى وسيلة واحدة للتفاعل مع المحتويات وذلك عبر زر Like. بفضل الأزرار الجديدة سيصبح بالإمكان تحديد نوعية التفاعل مع هذه المحتويات (Watch, Read,Listen,...)، كما أنه سيصبح بمكانهم إبداء رغباتهم في الحصول على أحد المنتجات (Want). كل هذه المعلومات الجديدة تعتبر كنزا لا يفنى في نظر المعلنين، حيث سيصبح بإمكانهم معرفة المزيد عن عادات المستخدم ورغباته ([What f8 Means for Advertisers: The Ability to Target Users Based on Media Consumption](http://www.insidefacebook.com/2011/09/22/what-f8-means-for-advertisers-the-ability-to-target-users-based-on-media-consumption/)).
* تطبيقات تركز على التشارك للتخلص من التفاعل الاجتماعي الذي لا يدر المداخيل: هناك مئات آلاف التطبيقات على Facebook Platform على اختلاف أنواعها واستخداماتها والتي ساهمت بشكل كبير في نجاح Facebook لكن لم تساهم بنفس القدر في ثرائه. وبفضل الـTimeline الجديد والتوجه الجديد نحو تطبيقات Lifestyle ستتمكن Facebook من إعادة توجيه استخدام التطبيقات لتوفير المزيد من التفاعلية ما بين الأعضاء، مما يعني استخداما أكثر للـsocial graph، وبالتالي سيصبح منتجو التطبيقات في حاجة أكبر إلى ما لدى Facebook من بيانات. بعبارة أخرى، وكأن Facebook تود أن تقول لمنتجي التطبيقات :" لا يتواجد الأعضاء على Facebook ليستمتعوا فرادى، وإنما ليستمتعوا مع أصدقائهم، وبيانات أصدقائهم ملك لي وحدي (جهزوا أنفسكم لتدفعوا مقابلها)".
* زيادة الوقت الذي يقضيه الأعضاء على الشبكة ورفع ثمن الإعلانات (CPM). بالرغم من أن الإحصائيات الحالية التي تخص الأوقات التي يقضيها المستخدمون على Facebook مذهلة، إلا أن الشبكة تنوي أن تجعلها أكثر إذهالا، حيث ستدفع خدمات الاستماع إلى الموسيقى،اأوأ
* مشاهدة الأفلام وقراءة الجرائد بالأعضاء إلى تمضية المزيد من الوقت عليها. قضاء وقت أطول على الشبكة = حصة أكبر من سوق الإعلانات على الإنترنت= CPM أغلى. بفضل أعضاء يقضون مالا يقل عن 12 ساعة يوميا على Facebook فإنه لا وجود لأية حدود للثمن الذي يمكن أن تطلبه الشبكة من المعلنين.
كيف سيؤثر كل هذا على سلوك الأعضاء؟
تعالوا الآن لندرس مدى تأثير هذه الخواص الجديدة على سلوك الأعضاء:
* **واجهة مستخدم أكثر تعقيدا**: News feed جديد، Ticker لا يتوقف عن التحرك يمين الصفحة، ملفات شخصية جديدة، قواعد وأذونات جديدة للتطبيقات... الكثير من الأشياء الجديدة في آن واحد والتي قد يصعب على المستخدم العادي استيعابها بشكل جيد. من الممكن جدا أن تُحدث هذه التغييرات "فجوة رقمية" ما بين المستخدمين المتقدمين الذين ينتجون المحتويات وبين الذين يستهلكونها.
* **فوضى التحديثات والتنبيهات**: قد تبدو إضافة أزرار وأفعال جديدة إلى Facebook فكرة محمودة، حيث أنها ستحدد بشكل أدق ما الذي يقوم به المستخدم وعلاقته بالمحتوى الذي يبدي إعجابه به. لكن إن تم تفعيل خاصية التنبيه بشكل تلقائي مع كل هذه الأزرار الجديد ([Coming Soon: Facebook’s Automatic “Read” Button](http://techcrunch.com/2011/09/22/facebook-read-button/)) فإن من شأن قائمة Ticker أن تصبح مزعجة بكل تلك التحديثات "غير المهمة" كلما قام أحد الأصدقاء بقراءة مقال، سماع مقطع موسيقي، أو القيام بأي من النشاطات الكلاسيكية الأخرى.
* **تعزيز مبدأ "النفاق 2.0"**: من شأن الـTimeline الجديد أن يدفع الأعضاء أكثر فأكثر إلى تجميل ملفاتهم الشخصية وذلك بنشر المحتويات، الصور أو الأحداث التي تضفي عليها المزيد من الرونق والجمال من الناحية الاجتماعية. خطر هذا "النفاق 2.0" لا ينحصر على الجانب الاجتماعي للأعضاء وإنما يتعداه إلى المعلنين، حيث يفقد ما ينشره الأعضاء معناه وتصبح الاستهدافات الإعلانية أقل فائدة (ما ينشره العضو لا يدل بشكل مباشر على شخصيته، وإنما على ما يود لشخصيته أن تظهر عليه).
* الامتناع عن نشر المحتويات على **Facebook** : لا يمكن أن ننكر أن ملفات الأعضاء الجديدة على Facebook في غاية الجمال ([The data visualization geek behind Facebook’s Timeline](http://gigaom.com/2011/09/22/nicholas-felton-facebook-timeline/)). هذه الملفات الجديدة سيكون لها فائدة كبيرة خصوصا لأعضاء الذين ينشرون الكثير من المحتويات على الشبكة، والذين يرغبون في تخليد كل لحظات حيواتهم على الإنترنت. ماذا عن الآخرين؟ خاصة الذين يزورون Facebook من أجل الترفيه بشكل حصري؟ أو الذين لا يرغبون في نشر أية بيانات شخصية عليه؟ للاطلاع على عينة من هذه الفئة من المستخدمين أدعوكم لقراءة هذا المقال ([Sorry Facebook, But That Stuff I Share on Your Site is Not the Story of My Life](http://siliconfilter.com/sorry-facebook-but-that-stuff-i-share-on-your-site-is-not-the-story-of-my-life/)).
خلاصة القول: الأمور ليست بالبساطة التي تبدو عليها، إن كانت هذه التغييرات “رائعة” من الناحية النظرية، قد لا تكون كذلك على أرض الواقع، وقد تكون عكس ذلك تماما.
وكيف سيكون تأثير ذلك على منتجي المحتوى والخدمات؟
من كل تأكيد سيكون منتجو المحتوى والخدمات الأكثر عرضة وتأثرا بالتغييرات والإضافات الجديدة التي يشهدها Facebook:
* **إمكانيات أكثر لعرض المحتوى على الشبكة** : ستسمح الأزرار المتعددة بعرض المزيد من المحتويات على الشبكة، فعلى سبيل المثال سيكون تشارك Read أسهل وأزرع من Like. ليس هذا فحسب، سيسمح النظام الجديد للمحتويات الأجود بالبقاء لفترة أطول على الـNews Feed ، حيث أن المحتويات كانت تدفع سابقا نحو الأسفل كلما نُشرت محتويات جديدة.
* **معلومات أدق حول "من يفعل ماذا"** : بفضل الأزرار الجديدة سيصبح بمقدور منتجي المحتوى الحصول على بيانات أدق حول "من يفعل ماذا"، بل سيصبح بمقدورهم أيضا معرفة متى يقوم بذلك وكيف يقوم به. بعبارة أخرى ستضع Facebook بين أيديهم إحصائيات حول جمهورهم مقرونة ببيانات اجتماعية و ديموغرافية.
* **مرونة أكبر لكتابة ونشر التطبيقات** : لم ترد الكثير من المعلومات حول التغييرات التي ستدخل على Facebook Platform، إلا أن Facebook لا تنوي توفير دليل لكل هذه التطبيقات ([Facebook CTO: We Are Not Working On An App Store](http://www.readwriteweb.com/archives/facebook_cto_we_are_not_working_on_an_app_store.php)). كما أن لغة HTML5 ستصبح اللغة الرئيسية لها. مما يعني أنه سيصبح بإمكان منتجي التطبيقات نشرها مباشرة على مواقعهم، كما أنها ستصبح متوافقة بشكل مباشر مع إصدارات الهواتف من Facebook.
* **Ticker وتشتيت الانتباه : **يعاني حاليا مستخدمو الإنترنت من تشتت الانتباه وانتقالهم بشكل سريع ما بين المحتويات. وسيزيد Ticker من تأزيم الوضع أكثر فأكثر، حيث سقل تركيز مستخدمي Facebook على ما يقومون به (قراءةً كانت أو استماعا أو غير ذلك)، حيث أن تركيزهم سيقل كلما ظهر تحديث جديد على قائمة Ticker. وقد يكون لهذه الأمر بالغ التأثير والأهمية حيث سيصبح المستخدمون كالفراشات التي بمجرد أن تحط على زهرة حتى تلفت انتباهها زهرة أخرى لتطير إليها دون أن تمص من رحيقها أي شيء.
التأثير على العلامات التجارية
سيكون للإضافات الجديدة تأثيرات على العلامات التجارية أيضا، لكنها ستكون من دون شك تأثيرات إيجابية:
* **استهداف أفضل للأعضاء اعتمادا على ما يستعرضونه** : بالرغم من إمكانية أن تكون المعلومات التي ينشرها المستخدمون لا تمثلهم بشكل صحيح، إلا أن بيانات أزرار مثل (Read, Listen, Watch, Want…) ستكون شديدة الأهمية، على الأقل بالنسبة للعلامات التجارية التي ستسعى إلى استهداف زبائنها بشكل أفضل.
* **وجوب إعادة التفكير في آلية نشر المحتويات وجودتها** : لن يقتصر الأمر على تغييرات ستطال صلاحيات وأذونات التطبيقات فحسب([Facebook To Change App Permissions](http://blog.involver.com/2011/09/22/facebook-to-change-app-permissions/)) ، لكنها ستتعداها إلى آلية النشر أيضا، حيث سيصبح بمقدور التطبيقات نشر المحتويات في 3 مواضع مختلفة: News Feed، Ticker و Timeline.
هذا التغيير من شأنه أن يدفع بالعلامات التجارية إلى التركيز على توفير محتوى ذي جودة أفضل، وهذا لضمان مكان لها على الـ News Feed (Why Burberry Is Now as Much a Media Company as a Fashion Company).
* **مؤشرات جديدة لقياس مدى اهتمام الأعضاء** : لو أخذنا الأمر في أبسط أشكاله لقلنا أنه لم يكن أمام العلامات التجارية سابقا سوى مؤشرين اثنين لقياس مدى اهتمام الأعضاء على Facebook: عدد المعجبين على صفحاتهم و عدّاد زر Like. مع الأزرار الجديدة ستصبح هذه البيانات أكثر دقة، حيث سيصبح بالإمكان معرفة ماذا يقرأون، ما الذي يثير إعجابه، ما الذي يرغبون به وما إلى ذلك.
كم هائل من التغييرات، لكن من المحتمل أن تكون هناك تغييرات أخرى أهم ستعلن عنها Facebook مع الشكل الجديد لصفحات Fan Pages.
التأثير على Facebook نفسه
كل هذه التغييرات ستؤثر على الأعضاء، المعلنين، منتجي المحتوى والعلامات التجارية، لكن لا يجب أن ننسى أن هناك تغييرات ستمس Facebook أيضا وعلى رأسها:
* **تكاليف أعلى** : ستدفع التغييرات الجديدة بالأعضاء لتجربتها ولنشر المزيد من المحتويات أكثر فأكثر، مما يعني أنه يجب على Facebook أن تمد يدها إلى حافظة نقودها لتدفع ثمن توفير بنية تحتية تتماشى مع ذلك ([Facebook gets a big infrastructure boost for Timeline](http://gigaom.com/cloud/facebook-gets-a-big-infrastructure-boost-for-timeline/)). سيقول قائل إن Facebook تجني الكثير من الأرباح من الإعلانات وهو ما يوفر لها سيولة مالية معتبر، لكن هل تكفي تلك السيولة لتمويل بناء أكثر من data center التي تتطلبها التحديثات الجديدة. لا تنسى أن Facebook لم تدخل البورصة بعد، كما أن لسخاء مستثمريها حدود يجب أن لا تتجاوزه.
* **موجة غضب واحتجاج من طرف المستخدمين والمطورين على حد سواء**: التغييرات الجديدة من شأنها أن تثير حفيظة المستخدمين العاديين والذين قد يبدون انزعاجهم من التغييرات المتوالية للشبكة (بمجرد أن يفهموا ويعتادوا خاصية على Facebook حتى يطالها التغيير).حتى المطورون من شأنهم أن ينتفضوا ويبدوا انزعاجهم وذلك لاضطرارهم لإعادة تصميم تطبيقاتهم لتتوافق مع الـ Timeline الجديد أو مع مشروع Spartan القادم.
* **التوجه إلى شبكة أشبه ببوابات الإنترنت التي سأمها المستخدمون** : إضافة الموسيقى، الأفلام وحتى الجرائد والمقالات إلى Facebook يجعلها تقترب أكثر فأكثر من بنية بوابات الإنترنت التي ورثها الويب من القرن الماضي (Yahoo!, MSN, AOL…) والتي تقوم على نفس مبدأ حشر المحتويات في مكان واحد ([Media companies revisit their AOL days with Facebook](http://gigaom.com/2011/09/22/media-companies-revisit-their-aol-days-with-facebook/))، وهو التوجه الذي أثبت فشله سابقا، وقد يثبته من جديد.
في المقابل قد تكون الأهداف بعيدة المدى التي يود Facebook الوصول إليها سببا في هلاكه. رغبة الشبكة في توفير المزيد من المحتويات وحفظ المزيد من البيانات من شأنه أن يجعله مهيمنا في العديد من المجالات على الإنترنت، وهو الأمر الذي لن يعجب الحكومات وخاصة الأوروبية منها.
إن كان الاتحاد الأوروبي أركع سابقا Microsoft ويسبب حاليا الكثير من المشاكل لـGoogle فإن Facebook لن تسلم من نفس المصير إن واصلت سعيها وراء هيمنة الويب العالمي، فلن يسر الأوروبيين القدرُ الكبيرُ من البيانات التي تملكها شركة تأتيها الاستثمارات من روسيا أو هونج كونج. فعلى سبيل المثال فتحت ألمانيا هذا المجال بفرضها وثيقة للسير الحسن على Facebook (Should Facebook Sign a code of conduct with Germany?). ومن المتوقع أن تحذو باقي الحكومات الأوروبية حذوها. كما أنه من المتوقع أن تتحرك المفوضية الأوروبية للحد من سيطرةFacebook .
ربما هو من المبكر جدا أن نخوض في المشاكل التي قد تسببها الإضافات الجديدة لـFacebook. الأمر المؤكد هو أنها ستحرك سوق الشبكات الاجتماعية من جديد، وستدفع بعجلة تطويره من جديد. لم يبق الآن سوى أن ننتظر باقي الخواص الجديدة التي ستكشف عنها Facebook لاحقا، إضافة إلى ما يكشف عنه منافسوها (Twitter وGoogle+). ترقبوا.
ترجمة وبتصرف للمقال:
لصاحبه: